Emmanuel


Emmanuel LE ROCH,
Délégué Général

 


Le Mapic 2018 se déroule à Cannes du 14 au 16 novembre. Que peut-on souhaiter pour cette édition dans une période de très profondes transformations de la consommation et des activités du commerce.

« Le physique à l’heure du digital », en est la thématique. Une accroche toute trouvée tant semble rassurant le rapprochement entre les stratégies des acteurs originaires des deux mondes, ce que l’on appelle l’hybridation des modèles.

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Les pure players ouvrent des magasins. La part des enseignes physiques sur le web ne cesse de croître. Tout pourrait laisser penser que les risques et les transformations profondes sont derrière nous, que tout va rentrer dans l’ordre, notamment pour les lieux de commerce, l’ouverture de magasins par les pure players ou des marques « digital natives » compensant les conséquences des transformations du maillage des enseignes historiques.

Mais, ne nous trompons pas. Les transformations consécutives aux nouvelles attentes des consommateurs ne font que commencer. Comme l’indiquait André TORDJMAN lors du petit-déjeuner des dirigeants d’enseignes organisé récemment par Procos, nous devons passer du monde du repositionnement à celui de la réinvention.

Les adaptations légères ne sont plus suffisantes. Pour les enseignes, comme pour les lieux de commerce, le contexte réclame d’aller au-delà de la rénovation de concept ou du remplacement d’une enseigne par une autre. Il faut changer de paradigme.

Réinventer, c’est remettre en cause la manière d’appréhender le monde, la société, son environnement et, par voie de conséquence, ce que le positionnement, l’activité de chaque entreprise apporte à son environnement. La société connaît de multiples changements, les individus arbitrent de manière différente au sein de leur budget mais également au sein de leur capital temps.

Lors de ce Mapic 2018, va-t-on faire comme si rien ne se passait d’important sur le plan de la consommation ou même à chercher à relativiser la nature des solutions à chercher ?

François FEIJOO, Président de Procos et moi-même avons exprimé récemment la nécessité de voir les centres commerciaux, partenaires historiques des enseignes, accélérer la prise en compte des nouvelles conditions d’exploitation dans le contexte actuel (baisse de fréquentation, adaptation des coûts d’exploitation à l’activité réelle …). Bien entendu, certains continuent d’affirmer que la relation contractuelle est la seule règle qui vaille et résout tous les problèmes. Mais, force est de constater que ce n’est pas le cas. Les équilibres d’hier ne sont pas ceux de demain et ne peuvent plus être ceux d’aujourd’hui.

Du côté de Procos, nous préférons tenter d’accélérer la prise de conscience pour donner aux acteurs du commerce, locataires, comme propriétaires, les meilleures chances de mettre en place une phase de transition qui permette de retrouver une meilleure phase demain. Car avant la réinvention, il y a la transition.

image edito 2Se réinventer prend du temps, réclame des moyens et ne peut donner des résultats à très court terme.
Les enseignes sont confrontées quotidiennement à la réalité d’une activité compliquée ; ce qui les oblige à accélérer les mesures et les moyens à mettre en oeuvre. Côté propriétaires et gestionnaires de lieux de commerce, les transformations peuvent paraître moins palpables et surtout moins rapides, car les contrats de location assurent un flux financier nettement moins fluctuant que l’activité des retailers.
Dans les périodes complexes, il y a toujours deux attitudes possibles. L’une qui consiste à croire, ou faire croire, que de nouveaux acteurs vont se substituer aux anciens ou vont venir « boucher les trous ». La seconde est de chercher à sécuriser, fidéliser pour franchir au mieux ensemble les périodes de transition avant de s’inscrire dans une nouvelle dynamique.

Les lieux de commerce ne peuvent échapper à la règle et nul doute que, pour beaucoup d’entre eux, garder leurs clients et leurs locataires, est la priorité absolue. Bien entendu, il faut innover, permettre à de nouveaux acteurs de se développer, attirer de nouveaux clients. Mais, la base la plus solide est très souvent constituée de clients fidèles et durables, parce qu’il est toujours plus aisé de transformer, d’adapter, sur la base de relations qui s’inscrivent dans le temps avec des partenaires en meilleure santé possible.

Evidemment, il faut parler du consommateur final car c’est celui que nous devons séduire et fidéliser ensemble. Mais, n’oublions pas que celui-ci est souvent en relation avec les enseignes avant de l’être avec un lieu de commerce. L’attractivité d’un site repose sur celle de son offre au même titre que l’attractivité d’une enseigne repose sur sa capacité à avoir un positionnement clair et une offre adaptée au consommateur. Le succès d’un site commercial repose toujours sur le fait que chacun apporte sa compétence et son savoir-faire à la satisfaction finale du consommateur. C’est assez simple. Mais, ne l’avons-nous pas perdu de vue ? Savons-nous nous appuyer sur les compétences de chacun en les respectant ?

Cette capacité à faire vivre une expérience agréable au consommateur final doit être une ambition collective. Nous l’avons trop souvent oubliée.

Est-ce le cas aujourd’hui ? N’y a t’il pas de solutions pragmatiques à chercher ensemble avant de faire croire que tous les lieux de commerce vont pouvoir se transformer rapidement en lieux expérientiels durables par le biais d’activités ou d’acteurs (loisirs, restauration, e-commerçants…) qui seraient en capacité suffisante d’assurer ce renouvellement.
Tout cela prendra du temps. Espérons que des solutions à court terme permettront d’amortir les impacts des transformations et dégageront le temps indispensable à la réinvention et à la recherche des nouveaux équilibres de demain.

Notre écosystème est, dans son ensemble, confronté aux mêmes constats. Le consommateur a changé et va, progressivement ou plus rapidement selon les secteurs, vers un autre rapport à la consommation. Les conséquences sont multiples. L’interprétation des conséquences reste complexe.

Mais, enseignes comme acteurs de l’immobilier de commerce et de la ville sont face à de nombreuses difficultés communes et devraient donc partager des objectifs. La question est : va-t-on choisir de rechercher des solutions ensemble ou pense-t-on que les postures des dix dernières années seront adaptées pour faire face à ces changements profonds.
Les centres-villes vont chercher à s’organiser pour se redynamiser. Les centres commerciaux doivent également engager une réforme profonde, qu’ils soient situés en centre-ville ou en périphérie.

Souhaitons que le Mapic soit l’occasion de l’accélération de la démarche d’adaptation.

A l’avenir, il nous reste à convaincre, ensemble, que la périphérie commerciale doit également s’organiser et engager une modernisation indispensable aux attentes de consommateurs pour une meilleure intégration à la ville de demain. Une fois de plus, rappelons que la périphérie n’est pas l’ennemi des territoires mais une composante de ceux-ci. C’est vrai pour le logement. C’est vrai aussi pour le commerce. Aujourd’hui encore, certains cherchent à stigmatiser. Ce qui est dommage. C’est une perte de temps et une erreur d’analyse.

Je tenterai de contribuer à cette prise de conscience du chantier que doit représenter la modernisation de la périphérie commerciale lors d’une table ronde organisée jeudi 14 novembre à 11 h par le CNCC sur le thème « Entrée de ville, comment réinsuffler de l’attractivité ? » dans un échange entre villes, professionnels de l’immobilier et acteurs du commerce.

Chacun en a conscience aujourd’hui, l’enjeu n’est pas un centre commercial ou un retail park de plus ou de moins mais bien la transformation de l’existant.
Il va falloir apprendre à détruire, à réaffecter à d’autres fonctions, lorsque des surfaces nouvelles sont créées.

Pour tout l’écosystème la difficulté est l’absence de croissance à surface égale. Il faut donc raisonner autrement, revoir les modèles en combinant des raisonnements globaux intégrant magasins, digital/ internet, supply chain. Par ailleurs, tout ne pourra être rasé pour permettre une reconstruction qui serait plus vertueuse, ce n’est pas réaliste, donc recherchons d’autres approches de transformation.

Le Mapic 2018 sera-t-il le lieu de ces échanges entre partenaires pour assurer cette transition ? Procos espère y contribuer et engager cette volonté de coconstruction du commerce de demain.

 

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